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Geral

O poder do marketing para eleger e destruir um candidato

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Há 25 anos o Brasil deu um importante passo no caminho da democratização com o retorno do voto direto para Presidente da República. A eleição de 1989 não trouxe somente o poder de decisão, através do sufrágio de quem ocuparia o posto mais alto da nação. O pleito daquela época registrou também o aparecimento do marketing político, que até hoje é decisivo em todas as campanhas eleitorais. Sobre este contexto, o jornalista Eduardo Leães, especialista em Marketing Político e mestre em Comunicação Social, conversou com os alunos do curso de Jornalismo, do Centro Universitário Metodista IPA.

Dizer que o Brasil é um país que engatinha no assunto democracia não é nenhuma mentira. A própria história demonstra isso. Em 1989 tivemos uma eleição peculiar por diversos motivos, sendo que o mais importante foi o regresso do voto direto após um lapso de 30 anos. Outra característica interessante diz respeito ao fato de ter sido a única eleição solteira da história, na qual o povo somente elegeu o seu presidente, não ocorrendo o pleito para outros cargos. Também cabe ressaltar o pragmatismo exigido pela disputa de um segundo turno, ponto inserido pela Constituição de 1988. A eleição vencida por Fernando Collor de Mello trouxe alguns aspectos importantes, como o número de candidatos, eram 22 concorrendo à Presidência, além do quesito comunicação em massa, o fator televisão e as inovações no horário eleitoral gratuito. E na busca do voto, ganhou muita importância naquela época o poder do marketing para construir uma campanha capaz de conquistar a eleição e também apoiar o vencedor na busca de um bom mandato.

Para tratar desses assuntos e suas relações com o que ocorreu nas eleições de 2014, os alunos da disciplina de Gestão da Comunicação, do curso de Jornalismo, receberam na última sexta-feira, dia 24, o jornalista Eduardo Leães, especialista em Marketing Político e mestre em Comunicação Social. O palestrante atuou em diversas campanhas eleitorais no Rio Grande do Sul, além de ter exercido importantes funções como supervisor de imprensa da Câmara Municipal de Porto Alegre e chefe de reportagem da Rádio Guaíba. Atualmente é assessor de imprensa e coordenador da Rádio AGERT, Associação Gaúcha das Emissoras de Rádio e Televisão. Logo no começo da conversa, Leães explicou a diferença entre os marketings político e eleitoral. “O marketing político é carregado da história, é uma carreira toda, da vida, da família, e em cima disso se faz um planejamento estratégico para os próximos quatro anos. Já o marketing eleitoral é o preparo da campanha, dura três meses, e deve buscar o que está pensando o eleitor, para depois conquistar o seu voto”.

Leães ainda falou da importância do marketing em uma corrida eleitoral, explicando que o simples candidato ao dizer que não utiliza esta ciência já está criando e fazendo o seu próprio marketing. “Quem vai para a televisão afirmando que não tem marketing, já está fazendo o seu próprio marketing com um estilo simplório”, disse o jornalista Utilizando a linguagem futebolística, ele define o papel do marqueteiro em uma campanha eleitoral, mas deixa claro que não existe receita pronta para ganhar uma eleição: “Se eu trouxesse o técnico do Barcelona e colocasse o mesmo para treinar o Lajeadense, por exemplo, ele não iria ganhar o campeonato brasileiro, por melhor que seja o técnico. Na política, é fundamental uma conjuntura favorável, tendo um bom candidato para se trabalhar. Neste contexto então aparece o marqueteiro, tipo aquele centroavante, o homem do gol, contratado a peso de ouro para ganhar o título”.

Ele ainda lembra e destaca a eleição de 1989: “A campanha do Collor foi um marco, pois ele foi o candidato a presidente que melhor usou o marketing, aquela história de caçador de marajás foi uma estratégia muito bem feita. Ele venceu aquela eleição por um partido pequeno, o PRN, que hoje nem existe, mas foi uma campanha muito bem organizada, na qual o marketing fez com que um candidato do nordeste vencesse a eleição”.

Questionado sobre quais os fatores que podem auxiliar em uma eleição, Leães destacou dois aspectos: a pesquisa qualitativa e os dados estatísticos. Ele ainda completa dizendo que as eleições são sempre definidas nas últimas semanas, que grande parte do eleitorado muda de opinião facilmente. Destacamos abaixo algumas das perguntas que foram feitas pelo professor Renato Sagrera, e também pelos alunos, ao jornalista e especialista em marketing político Eduardo Leães.

Jornalistas experientes, como Flavio Tavares, colunista de Zero Hora, entendem que cada vez mais os políticos são tratados como produtos nas campanhas eleitorais. A propaganda política torna-se semelhante àquela que busca a venda de um refrigerante ou um sabonete. Tu concordas com esta tese?
Eduardo Leães: Eu discordo! O candidato não é um produto, pois ele tem uma vida, uma família, é completamente diferente. O candidato tem um passado, enquanto que o produto é algo criado, muitas vezes a partir de uma pesquisa, e acaba sendo colocado em uma embalagem bonita. Um produto é diferente do político. O político é filho de alguém, é uma pessoa, um cidadão, muitas vezes com uma historia em algum partido. Tudo isso o difere de um produto. Não podemos comparar o marketing de uma pessoa ao marketing acerca de um objeto.

A respeito das últimas eleições estaduais, tu achas que o resultado ocorreu pela qualidade do marketing do candidato vencedor?
EL: Eu achei a propaganda do Sartori muito simples, acredito que sua vitória ocorreu bem mais em função da insatisfação com o governo anterior e também pela tradição do Rio Grande do Sul ser um dos únicos estados do Brasil no qual um governador nunca se reelegeu. No começo achei a campanha dele muito pobre, ele melhorou no segundo turno, ali deve ter sido aplicado mais dinheiro no marketing, mas mesmo assim eu achava a campanha do Tarso, no ponto de vista estético e de conteúdo, muito melhor, o que de certa forma mostra que o efeito do marketing nem sempre é tão decisivo assim.

Qual a tua opinião sobre a relação da atual cobertura da mídia nos episódios envolvendo o possível pedido de impeachment da presidente Dilma e a atuação da imprensa no episódio que culminou com o impeachment de Fernando Collor de Mello? Como analisas a postura da mídia nestes dois casos?
EL: Em 1989 a mídia tradicional era muito mais forte do que ela é hoje. Em 89 a mídia era soberana, hoje ela disputa espaço com a internet, com as redes sociais, com a tecnologia. Na época do Collor a mídia teve um papel fundamental, mas o Collor não tinha a força que o PT tem no que se refere à militância e à mobilização. O governo Dilma tem a força sindical, tem também a CUT que é um braço direito, além de um partido grande. O Collor não tinha nada disso, não tinha força política, não tinha movimentos sociais favoráveis. Ele possuía empresários, mas eles não se mobilizam para este tipo de coisa, não vão para a rua. Quem vai para a rua se manifestar normalmente são os sindicalistas e o estudantes. Outro ponto importante nesta comparação entre Collor e Dilma é que o ex-presidente Collor não tinha o apoio da base de sustentação no Congresso Nacional e isso é muito importante.

Como estás vendo o modo de defesa do governo Dilma em relação a essas acusações envolvendo a Petrobrás?
EL: Entendo que o segundo mandato da Dilma não começou ainda Eu vejo que ela terceirizou o governo, porque ela fez um discurso na campanha de presidente e foi obrigada pelas circunstâncias a escolher o ministro da economia, Joaquim Levy, que possui uma linha completamente diferente daquela preconizada na campanha. E agora ela deu o controle político para o PMDB, que está com a presidência da Câmara dos Deputados, que ela tentou impedir e não conseguiu, além do Senado. Percebo que no momento atual todas as coisas ruins estão sendo “coladas” ao PT e as boas ainda não aconteceram. Para o governo isso é ruim. Se ocorrer uma melhoria na economia, por exemplo, não será mérito do governo e sim do ministro Levy. A situação é complicada, eu vejo o governo com um marketing muito ruim. O PT sempre se comunicou muito bem, mas a Dilma tem todo um partido por trás, um movimento sindical muito forte, mas ela está com dificuldade para se defender, mesmo sabendo que partido não vai deixá-la na mão.

Tu achas que existe um conflito entre o marketing político e eleitoral da Dilma, tendo em vista que, por exemplo, ela prometeu não aumentar os impostos e depois de eleita ocorreu tal reajuste? Ela não deveria ter um profissional para cada tipo de marketing?
EL: O problema é mais sério, envolve o cenário mundial da economia e do mercado. O governo gastou muito em 2014 e, nos últimos anos, a situação fiscal apertou muito e estão sem alternativa. Eu acredito que o governo vai promover neste ano de 2015 um aperto muito grande e a partir do segundo semestre de 2016 deverá melhorar um pouco. Em 2017, acho que a economia vai ficar mais forte, tendo sempre o intuito da situação chegar nas eleições de 2018 com um candidato competitivo.

Em relação às redes sociais, para o profissional do marketing hoje, auxilia ou atrapalha o seu trabalho?
EL: Eu acho que pode atrapalhar muito, porque nem todo mundo é bom em redes sociais. Se algum candidato sofre um ataque virtual, por exemplo, e ele não tem uma estrutura rápida, e ele demorar um ou dois dias para se posicionar, e possuir um oponente com uma equipe forte nas redes sociais e que utilize isso a seu favor, pode ser bem difícil de contornar essa situação. Porém também vejo que as redes auxiliam no sentido de baratear a campanha. Neste aspecto ela ajuda bastante. Mas é claro que cada vez mais a interação via internet vem se tornando importante quando falamos em marketing. Agora, na minha opinião, a campanha pelas redes sociais sempre tem como principal objetivo atacar e criticar os adversários. Essa é a principal característica.

Qual a sua preferência para elaborar uma campanha eleitoral? É melhor atuar na construção de um projeto do seu candidato ou na desconstrução do adversário?
EL: Eu gosto mais de construir uma imagem, mas confesso que destruir é mais fácil. Construir é um projeto mais demorado, construir uma casa demora, destruir uma casa é muito rápido. Mas eu acho que o eleitor gosta de sangue, o ataque rende mais, e é uma mentira dizer que o candidato que ataca, que bate nos outros, não ganha eleição, isso não é verdade. A Ana Amélia se tivesse se defendido bem dos ataques feitos pelo Tarso, certamente iria para o segundo turno no lugar do Sartori. Ela demorou para fazer sua defesa e promover o contra-ataque, e isso custou o segundo turno para ela. Por isso a desconstrução é tão utilizada, principalmente quando tem segundo turno.

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